成為高級電騾是原罪嗎？

小牛電動2022年晚了一年。

2023年初，小牛電動設定的年銷量預測為100萬至120萬輛，但實際情況遠低於預期。

財報顯示，2023年全年，小牛營收26.518億元，年減16.3%； 全年淨虧損2.718億元，較之前大幅擴大。 全年淨虧損4950萬元。

與此同時，小牛隊的銷量也在下降。 去年，小牛電動車銷量為70.98萬輛，年減14.6%。 這已是該公司銷售額連續第二年下降。 營收和淨利潤雙雙下滑，Maverick Electric 受到越來越多的質疑。

執行長李岩將總銷售量下降歸因於鋰電池價格上漲導致成本上升。 他提到：「從2022年到2023年，鋰電池的價格上漲了70%，而這個成本項目佔了2022年到2023年整個汽車價格的大部分。」從40%到70%的漲幅肯定會有。

為因應原物料價格大幅上漲並維持毛利率，小牛在2022年之前將其整個鋰電池產品線的零售指導價提高了200-1000元。

更重要的原因是同儕競爭的加劇。

在早期，小牛電動憑藉著「高端」和「智慧」的特徵迅速崛起，但這已經不是什麼新鮮事了。 在小牛引領電動兩輪車銷售成長的同時，其競品也嘗試進入高端細分市場，並且取得了一定的成績。

艾瑞諮詢發布的《2023年中國電動兩輪車產業白皮書》數據顯示，從2022年線下電動自行車銷量來看，4000-4900人的品牌銷量中，小牛牛排排名第四，落後於雅迪、艾瑪和尾巴。 （業界普遍認為，售價4,000元以上的兩輪電動車屬於高端市場。）5,000元以上品牌銷售中，小牛排在九號之後，排名第二。 7,000元以上產品的市佔率中，小牛佔了43.8%，同樣落後於九號。

奢侈有錯嗎？

市場對於高端兩輪電動車是否有必要存在許多爭議。

我們先來看看魯大師《2023年中國電動兩輪車產業白皮書》的兩組數據。

另一組數據是根據魯大師數據實驗室的統計，雖然2022年線下5000元以上兩輪電動車銷量中，九號公司和小牛電動分別佔據第一和第二位，但其年度銷量峰值仍在不能超過10萬台，這足以說明高端市佔率確實有限。

一是市場有限，二是高端產品確實很難生產。

以業界最大的公司「雅迪」為例。 早在2014年，它就盯上了“高端”，但由於一些激烈的價格戰，未能樹立高端消費心態。

從2019年開始，我們將專注於「高端」。 根據歷史財報，2019年至2022年，雅迪的研發費用分別為3.86億元、6.05億元、8.44億元和11.06億元，逐年遞增。 因此，雅迪在2022年年報中不再揭露皇冠能源的具體銷售進展，而更高端的VFLY則從未揭露其銷售情況。

同時，根據雅迪2023年全年財報，雅迪電動兩輪車平均單車收入從2022年約1569.63元/輛下降至2023年約1485.42元/輛，公司毛利率下降拒絕。 從2022年的1569.63元/個約18.1%下降到2023年的約16.9%。

而正是因為高端產品的生產難度高，才給了小牛、九號這樣的新品牌一些機會。

在中低端，兩輪電動車的基本邏輯仍然是典型的製造業。 獲利能力在很大程度上取決於規模經濟，市佔率日益集中於領先品牌。

例如，2023年，雅迪電動兩輪車銷量約1,650萬輛，較去年同期成長約17.9%。 同時，截至2023年12月31日，雅迪在中國擁有超過4萬家門市，光是雅迪就擁有33.7%的市佔率。 （艾瑪的市佔率為19.5%）。

相較之下，小牛2023年電動車銷量為7,0,988輛，線下門市數量僅2,856家。 可以說，新品牌在中端到平價細分市場以及產業內的一些大企業中佔據主導地位的希望渺茫。 李岩曾說過：“你可能要達到年收入兩三百萬，才能考慮沉沒。”

近年來，小牛和九號確實憑藉高端電動兩輪車的突然進攻，在業界站穩了腳跟。

然而，目前的情況是，小牛隊在榜首停滯不前，但9號仍在前進。

自2020年上線以來，Nine的電動兩輪車業務保持快速成長，四年內營收成長近十倍。 財報數據顯示，2020年至2023年，九號電動兩輪車營收分別為4.32億元、13.34億元、26.63億元、42.32億元，較去年同期有所成長。 分別為208.84%、88.43%和74.10%。

小牛怎麼了？ 接下來要去哪裡？

內憂外患

李岩認為，小牛2023年銷售下滑的原因不僅是鋰電池價格上漲，還有海外市場營運問題。 去年，國外市場累計銷售量10.9萬輛，較去年同期下降10.1%。

報導稱，歐洲最大的經銷商小牛在疫情期間陷入現金流不足，業務在2023年初幾乎陷入停滯。 直到下半年，小牛最近決定不再完全依賴代理商並開始組建自己的營運團隊，尋找當地當地合作夥伴並直接參與門市進行C端銷售。

然而，這花了很長時間，過去一年，小牛幾乎沒有產品在包括義大利和法國在內的一些歐洲市場銷售，導致2023年國外市場的銷售下降。

但從博湖財經的角度來看，上述可以說是外因，但小牛本身也存在著許多問題，最重要的是小牛一直被貼上了高端的「創新」標籤，但現在小牛似乎沒有喜歡它。 又變「新」了。

小牛從早期就以「smart」、「premium」等品牌強勢進入市場。 一個重要的特點是，該公司放棄了傳統的鉛酸電池，而選擇了更昂貴但更耐用的鋰電池。 不過，2023年下半年，小牛開始在中高階鉛酸車市場與同業競爭。 然而，與同行相比，小牛隊的推出晚了近一年，這直接影響了它。 銷售量。

2023年第一季，小牛電動銷量為94,407輛，較去年同期下降42.3%。 第二季銷量為211,996輛，較去年同期成長1.5%。 展望2023年全年，鉛酸車銷售量將佔小牛國內總銷量的20%至25%。

以前的創新者開始模仿同行並落後於同行。 小牛隊進入細分市場的速度也很慢。 例如針對女性用戶設計的4,000元特別好的產品，像是九號、雅迪、艾瑪。 其他公司推出了專門針對女性用戶的產品，但 Mavericks 卻沒有。

同時，小牛曾經令人印象深刻的智能，如APP定位、NFC等功能，如今已成為九號、雅迪、愛瑪等各大廠商車型上的標配。

更要命的是，根據《消費者報告》統計，從2023年5月至今不到一年的時間，小牛電動自行車產品已經7次登上該機構公佈的當地市場監測不合格電動自行車名單。 隨著屢屢面臨產品品質問題，消費者對小牛越來越失去同情心。

這從研發成本就可以看出。

根據統計，同樣主打「高階智慧」的九號，2022年的研發投入將達5.83億元，而小牛的研發投入僅1.76億元。 2023年，小牛的研發成本將下降至1.51億元，而綜合行銷成本將超過4.96億元。

這些似乎與小牛電動的高端策略相矛盾，也就是說，高端不能只靠高價來建立。 小牛和九號的不同情況在一定程度上說明了這個問題。

寫在最後

不過，小牛似乎不這麼認為。

在今年2月29日的小牛新品發表會上，李岩推出了NX電動摩托車、NXT電動摩托車和X3越野電動摩托車三款新品，公價從6,299元到29,980元不等。

3月初，他也透露，目前新品最暢銷的是6,000元和12,000元版本，其中12,000元版本出貨量佔比45%至50%。 然而，這能否挽救小牛不斷下滑的銷售量呢？ 博湖財經對此並不樂觀。 一方面，小牛的海外市場建設還需要很長的時間。

另一方面，隨著產業的不斷發展，整個電動車產業正真正走向「智慧化」。 例如之前提到的NFC解鎖、智慧防盜、智慧投影機等功能都是「標配」。 “與其一味強調“智慧”，不如聚焦續航、行車安全等基礎功能，推動產品升級，真正塑造自己的技術護城河。

李彥曾在接受採訪時提到：“我現在還沒有想清楚中國市場是要達到300萬台還是600萬台的規模。” 他以市佔率超過的蘋果手機為例。 百分之十，拿走了整個產業50%的利潤。

但蘋果已經顛覆了整個世界，而小牛還沒有顛覆整個產業。 （夢）

參考來源：

1.新浪財經：小牛電氣落後：營收下降16.31%，虧損擴大449.58%，境內外營收雙雙下降，“打了CEO臉”

2.中國企業家雜誌：一年虧損2.7億元，「兩個輪子的特斯拉」想要走出泥沼。

3.艾瑞諮詢：2023年中國兩輪電動車產業白皮書

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