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容许产品有缺点,不许产品无特点

2019年4月13-14日,人人都是产品经理举办的【 2019产品创新大会·深圳站】完美落幕。猫王收音机创始人曾德钧老师,给大家分享了《容许产品有缺点,不许产品无特点》。


2019年4月13-14日,人人都是产品经理举办的【 2019产品创新大会·深圳站】完美落幕。猫王收音机创始人曾德钧老师,给大家分享了《容许产品有缺点,不许产品无特点》。

容许产品有缺点,不许产品无特点

首先,我跟大家聊一聊猫王收音机的产品创新之路,分五部分进行介绍:

一、猫王收音机的发展史

1964年,我第一次接触收音机,并DIY了自己的第一个产品。从此我开始与收音机结缘,并把它当成一扇窗户去了解外部世界。

1992年,我南下到深圳创业,并坚定不移地做起了音箱。

2004年到2014年,我开始DIY收音机,从论坛分享到淘宝售卖,开启了由作品变为产品、由产品变为商品的道路。

2014年,我紧跟年轻人的脚步,开始做众筹项目,并取得了不错的业绩——43天就众筹了1800台单价2000多元的收音机。

2015年,猫王收音机开始品牌化运作。线上,我们和其他品牌在电商平台上同页同框;线下,我们收获了不少高规格门店的喜爱,如万象城、诚品书店等。这一年,我们消纳了1万台猫王收音机,突破了前30年的销量。

容许产品有缺点,不许产品无特点

从猫王收音机出道到现在,通过40多个月的成长,我们取得了以下成绩:

  • 拥有自己的核心团队,成员数量由2015年的5个人成长到现在的200多人;
  • 猫王收音机的销量由每个月30台增长至每个月十几万台,总销量突破200万;
  • 月销售额从6万到现在的几千万。
  • 线下门店超过2000家(线下和线上的销售比例大概各占50%),还成了一只“国际猫”,在美国、新加坡、香港、欧洲开展了业务。

从成绩以及用户体验上来看,我们无疑是创造了一个新品类——因为现在一提到收音机,大家就不自觉地划分为两类:一是猫王收音机,二是其他收音机。

二、产品的力量 1. 创业,就是九死一生

对每个创业者来说,创业都是九死一生,我们也不例外。

追溯至2014年,这时候还是资本的春天,智能硬件赛道上的创业者大多能拿到投资;但到了2015年底,资本进入寒冬,智能硬件成了臭狗屎。

这一年,我们虽然在京东众筹上创造了记录,取得了一点成绩;但在寒冬中继续做智能项目肯定必死无疑,于是我们暂缓了这个项目,开始在猫王收音机上面打主意:

收音机有很强的替代性,市场会越走越窄,仅靠月销1000台的产品,是无法支撑团队运作的;所以,我们只能复盘成功经验并重新出发。

2. 复盘

总结起来,我们的经验就是产品+运气。

雷军说过“站在风口上,猪都会飞”——我们就是踩到了这个风口,被吹了起来。

除此之外,我们要知道:产品才是基础。

对创业团队或者一个成长性的团队来说,有了好产品做基础,才能在运气的加持下带来流量,流量转化后带来的就是销量。

其次,我们突破了产品的定位边界。当猫王收音机一个月只卖30台的时候,定位的人群是65岁; 当一个月卖一千台的时候,定位的人群是35岁——这就是突破思维认知边界所取得的成绩。

容许产品有缺点,不许产品无特点

那猫王收音机的产品逻辑又是什么呢?

我们通过分析得出以下几点:4好、3有、2独、唯1。

4好:好好看、好用、好听、好玩

好看是一种感觉,没办法做成定量的需求,因而不会表现在产品逻辑里面。但产品好看又很重要,因为“颜值即正义”的社会,好看就是产品市场的入口。

其他的就很好理解了,这里就先不讲了,我们再来讲讲“3有”:

3有:有灵魂,有故事,有逼格

有灵魂,是指产品设计背后的思想逻辑必须是完整的。

而在讲有逼格之前,先简单说明一个现象——产品都是按照需求去做的,但现在的刚需产品基本都被垄断了,而非刚需产品又面临红海市场,猫王收音机也不例外。

如何抓住非刚需产品的需求,就成了一个关键点。

我们发现,现在的用户需求已经从产品功能转移到情感诉求上了,“装逼”这个词开始成为年轻人的情感诉求。于是我们开玩笑道:“装逼”成为了“刚需”,也就造就了“有逼格”。

有故事这个,显而易见。

2独:独特、独有

作为产品人来说,最难的是什么呢?

是定位——如何做好产品的独有性、独特性。

很多人做产品都喜欢设立标杆和对手,但我们不走这样的路,我们从来不设计对手与标杆;一切从用户的喜好、偏好出发,用独立的思想做独立的创新,进而做到独特、独有。

以上几点,是做到品类第一名的前提条件。

唯1:品类唯一或第一

依照上一点,我们做了一个很简单的东西——保持原有的外观、工艺、功能,把原产品缩小并生产出来,把售价2000多降到300多。

这个产品很快就众筹成功了,并成为便携音箱品类的第一名;与此同时,我们也成了现象级的品牌,受到了用户们的热推。

但原木、手工工艺导致猫王收音机产量十分有限,每月仅产出2万台,这成为了困住我们的难题。

也许有人会说:原木、手工才是匠人匠心啊。

但是,原木手工外的产品付出就算不上匠人匠心吗?

这个问题对我们来说很有价值。

在友人的启发下,我开始迭代自己,寻找答案。我们的产品开始了嬉皮文化的风格升级,并做了一系列饱受大家喜爱的产品。除此之外,我们还做了包装升级、陈列升级、橱窗文化升级,还有IP跨界品牌的升级,自此,我们形成了自己的产品IP。

三、文化的力量 1. 生于爆品,未来何从?

这时候的猫王收音机,由月销千台到月销2万台(加上前面提到4万台就是月销6万台了),成了名副其实的爆品。

但我们深知:仅仅满足于爆品,是没办法继续往前发展的。

于是我们开始做思维迭代,希望把猫王收音机变成一个品牌、一个时代的符号;通过不断地追求,创造像英国戴森一样的成为时代标签。

2. 产品文化探索

除了进行思维迭代外,我们还积极进行产品文化探索,结合文化IP做产品设计。

比如:

  • 致敬莫德珠的“磨德族MOD”
  • 致敬生活文化的“多士60’S”
  • 致敬冒险精神的“飞鹰”
  • 致敬音乐家的“电台司令DJ”
  • 致敬匠心的“铸造”
  • 致敬艺术的“波普”

正如王尔德所说“这世界上,好看的皮囊太多,有趣的灵魂太少!”

对于猫王来说,我们既要有漂亮的皮囊,又希望有有趣的灵魂,所以我们在品牌文化上面做了很多探索。比如:签约全球知名的DJ,成立音乐台,做电台复活节等等,电台播放量还打破了QQ音乐、网易音乐的记录。

2017年3月,我们在撒哈拉沙漠做了一个电台复活节——在沙漠上搭一艘船,在船上面搭了个直播室,24小时结束后再把船烧掉。

可以说,这是一次无比疯狂的体验。

去年,我们还在敦煌沙漠边上搭了一个宇宙飞船式的直播室——因为人的一生可能只会经历这一次,于是我们抱着非我们不可的念头做这个项目,并非常享受当时的状态。

电台复活节让我感觉像漂泊在太空中一样,很迷幻很穿越。我在沙漠中放音乐给全宇宙的外星人听,顺便给地球人听——透过声音去想象的时候,我们觉得这是一件非常幸福美好的事情。

容许产品有缺点,不许产品无特点

去年的12月7号,我们还发射一颗猫王收音机之星,把我们的产品和一张太空唱片带上了太空。

如果有人问我,有趣的灵魂究竟是什么?对于我们来说,是科技+人文让我们找到了有趣的灵魂。

四、进步的力量 1. 面对未来,猫王怎么办?

我们都说猫王收音机靠颜值完成了0到1,那到了新时代,如何把传统收音机和新时代结合就成了一个非常大的挑战。

以智能音箱为例,现在很多智能音箱都是靠补贴提升销售量;而如果我们没有定力的话,一定会自乱阵脚,盲目跟从。

于是我们沉下心,开始思考猫王收音机和其他产品的不同。

我们发现不同点在于:猫王拒绝千篇一律的产品概念,雷同的圆柱美学,非黑即白、非银即灰的性冷淡设计,无利润的补贴式销售。

正如叔本华所说,“要么孤独,要么庸俗”。既然我们不愿意庸俗,我们只好孤独;并通过“与其更好,不如不同”坚持孤独。

我们坚持原创,坚持创新,我们宁可不做比别人好的产品,也要坚持和别人不同的产品。

2. 智能时代猫王对产品的探索

收音机已经有数百年历史了,从“有线”到“无线”,从“不插电”到了“电子管时代”,然后从“电子管”到了“晶体管”,收音机给大家带来一个非常有魅力的旋钮交互和交互逻辑。

但是传统收音机的缺陷很多,例如会受到了无线电信号传输的制约,远距离接收成为困难,音乐也会嘈杂模糊。

容许产品有缺点,不许产品无特点

随着互联网的到来,连接进行到新时代,收音机也从“收听时代”到了“搜听时代”。

这个时候,猫王想做一台更好、能够实现新连接的收音机,让收音机再次回到人们的身边,能够不再受到任何环境的限制;而且外观优雅,操作简单,连接快速,趣味十足。

在我想象中,使用好音乐就应该像使用自来水一样,轻轻一拧,音乐就流淌出来,能够让用户更有效率地连接。我们希望通过经典传承+创新技术做出这样的产品。

2016年我设计了一台这样的新产品,并获得CES的创新大奖,它就是猫王·旅行者2号——猫王妙播,和猫王·原子唱机B612(这个电子唱机很小,放在口袋里占用的空间都非常小)。

通过猫王妙播,我们开启了一场有趣的产品体验之旅,并开启了智能收听2.0时代,从随机听发展到随心听。

我们了解一个事实:收听1.0时代下,传统收音机属于被动地接收,没办法选择;而当MP3和手机客户端出来后,我们可以通过自主搜索去听;智能音箱出来后,我们也可以用语音搜索去听,但是它还是基于搜索的逻辑。

那么什么是智能收听2.0呢?

它是基于按兴趣推送的逻辑,并通过这个逻辑实现产品的进化。

如果说今日头条是把文字内容做成了千人千面的个性化推送,那我们希望猫王收音机把声音内容做成个性化的千人千面,并通过产品的推出建立第二个 IP,把猫王收音机变成了更年轻化的一个产品,让听音乐变成是一件很性感、很酷的事情。

五、思维的力量

作为一个成型团队,我们的人数并不多,而且还是一个60多岁的老头子带着大家向前奔跑;但我们团队还能取得了不俗的成绩,原因有以下几点:

1. 跨文化的核心团队

首先,我们有一支跨文化的核心团队。

有我这样的工科男;也有搞摇滚音乐的;也有西安美院毕业的,后来做品牌管理的;也有前城市画报的主编。

结合前阵子《波西米亚狂想曲》中的皇后乐队,我们的核心团队也叫猫王“Queen”。

容许产品有缺点,不许产品无特点

2. 每件事背后必有逻辑

其次,我们团队还坚信每件事背后必有逻辑。

在公司里我的身份很多,既是创始人、大股东、董事长、CEO,又是首席产品官;但公司的重大事情以及产品决策都不是我一人说了算,而是逻辑说了算。

3. 设计哲学

与此同时,我们也找到了打造一流产品的设计哲学:

  1. 产品设计必须是让人惊艳的,不做有你不多、无你不少的产品。
  2. 少即是多,慢即是快,做产品不追求多,要追求质量,与其更好不如不同。
  3. 做产品要坚持有所为,就必须有所不为。容许产品有缺点,不接受产品没有特点。
  4. 产品必须是有价值的,用户必须愿意花钱去买的,甚至愿意用脚去投票的。
  5. 在不变中方向做战略,在变化中找机会做创新。

最后就是我们要通过学习,不断打开自己的思维边界——因为在这个社会中,限制我们的没有别人,只有自己。

4. 产品策略

又回到这句话——王尔德说“这个世界上,好看的皮囊太多,有趣的灵魂太少。”,但事实上,这个世界上漂亮的皮囊也不多,有趣的灵魂就更少。

由此我们认识到一点:理性过剩导致产品同质化严重、美感不足,而这个问题已经成为了中国产品的危机,并非常值得大家思考。

容许产品有缺点,不许产品无特点

插个题外话:今年春节期间,我从大年三十到大年初八,每天读了十几个小时的书。

那我在读什么书呢?

我在读鲍姆加登的《美学》、席勒的《美学书简》、康德的《判断力批判》,我发现美感不足确实是社会化的危机,如何做到产品有价值特别重要。

容许产品有缺点,不许产品无特点

现在已经进入了消费者社会,如何把产品定位在2.5以上的时代是个难题。而产品管理者、设计者、经营者的审美能力共同决定了这一点,并决定了企业未来的竞争力。

本文为 2019产品创新大会·深圳站 嘉宾现场分享内容,由人人都是产品经理@Esther 整理

未经许可,禁止转载,谢谢合作

题图为2019产品创新大会·深圳站 嘉宾猫王收音机创始人曾德钧老师

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作者: 海外中文网

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