劉強東克隆人「親自」打破局面

為了推廣自己的直播業務，闊別前台數年的劉強東不惜「親自」離開。

2024年4月16日，京東創辦人、董事局主席劉強東以真人數位AI形態「買賣東哥」出現在京東家電、京東超市直播間。

由於劉強東有一定的個人號召力，而且AI數位人也有一定的噱頭，所以「東哥採購行銷」首場直播取得了很大的成績。 《京東黑板報》透露的資訊顯示，《東哥採購行銷》首次直播，總觀看人次突破2000萬，全場累計交易額直接突破5,000萬元。

▲ 圖：劉強東數位直播

不過，值得注意的是，這幾年，京東直播並不缺乏在直播過程中「走出惡性循環」的經驗。 不過，目前京東直播在電商直播路線上並不佔有利地位。

從這個角度來看，接下來，除了依靠噱頭來吸引用戶關注之外，京東直播更需要做的可能是建立差異化競爭力來吸引新粉絲。

直播電商的興起

京東落後

曾幾何時，中國電商產業的主旋律是貨架模式，而主打高效供應鏈的京東則成為業界領導者。 然而，近年來，隨著短片產業的發展，直播電商日益興起，許多新興平台強勢崛起，京東的地位也受到不同程度的影響。

根據艾瑞諮詢測算，2023年中國直播電商市場規模將達4.9兆元，較去年同期成長35.2%。 相較之下，到2023年，中國實體商品網上零售額將達13兆元，成長率僅8.4%。

直播電商產業的成長速度之所以遠超過一般電商零售額的成長速度，很大程度上是因為直播電商產業具有更高的互動性和存在感以及更高的轉換效率。 民眾日報揭露的數據顯示，直播電商的轉換率比傳統電商高出30%。

▲ 照片：前瞻產業研究院

這也決定了直播電商產業未來仍將持續快速成長。 前瞻產業研究院透露的數據顯示，到2029年，中國直播電商交易規模將達19兆元，2024年至2029年複合成長率達30%。

在直播電商產業快速發展的同時，相關企業的營運效率也快速提升。 官方數據顯示，2023年，抖音電商GMV年增277%，累計GMV超過10萬元的作者數將超過60萬。 同期，快手電筒商規模達1.18兆元，較去年同期成長30.93%。

相反，由於其電商直播業務遲遲沒有成熟，消費者的注意力分散在幾家電商直播平台死亡中，京東的業績已經達到頂峰。

財報顯示，2021年至2023年，京東營收分別為9,516億元、10.462億元及10.847億元，年比分別成長27.6%、9.9%及3.7%。 成長率正在下降。

京東成長放緩，不太可能令資本市場擔憂。 目前，京東美國股價僅25.46美元/股，較2021年初約108美元/股的高點下跌約76.43%。

生態內容受到極大破壞

直播還沒找到突破口

事實上，身為中國電商產業的領導者，京東很早就意識到影片內容對於電商的重要性，因此一直在積極佈局相關的內容生態。

早在2017年左右，京東就開始在首頁、商品等頁面加入短影片內容。 對此，京東產品短片部負責人胡昌建表示：「打破內容與消費者行為之間的壁壘，高度融合視訊內容…總之，電商將成為提升用戶體驗的主要方向。」與內容行銷。 」

2020年前後，隨著抖音、快手等影片平台的崛起，「內容長、內容賣」模式逐漸證明其商業價值，京東開始加強主播的發展。 2021年6月18日，京東在視訊帳號上打造了1+10+100內容IP矩陣，包括官方直播間IP、10個品類公眾號IP、以及100位頂級明星的比賽。

▲照片：華晶產業研究院

遺憾的是，由於京東內容投入低、缺乏核心主播，京東直播未能佔領市場。 國盛證券數據顯示，2021年，只有4.2%的MCN機構選擇在京東直播帶貨。 相較之下，同期，分別有95.8%和34.7%的MCN機構選擇抖音和淘寶直播。

看著京東錯失直播電商時代的紅利，看著自己的市值不斷下滑，創辦人劉強東不禁感到擔憂。

自2022年底，劉強東回歸，先讓京東「重拾廉價武器」站穩腳跟，近期又帶領京東接下來增加直播內容。

2024年3月，《晚點晚報》報道稱，京東零售定下了2024年的三場必勝之戰，分別是內容生態、開放生態和即時零售。 4月10日，京東宣布將投入10億現金和10億流量，吸引原創短影片作者和優質內容機構加入平台。

顯然，劉強東以AI數位人“東哥”的形式在京東平台直播，不僅是為了“帶貨”，也是為了向市場證明，京東平台上的內容也具有一定的商業價值，希望吸引足夠多的內容創作者和已經紮根京東直播的消費者。

AI+購物與銷售

京東能否講「新故事」？

不可否認，“購銷東哥”首場直播成功“出圈”，贏得了市場的廣泛關注，但這或許並不能直接推動京東直播成為行業領頭羊。

回顧京東直播的歷史，我們可以看到它有過很多即時的「開箱」經歷，但在熱度退去之後，關注度也明顯下降。 例如，2023年6月18日，京東與交友合作，羅永浩出現在交友京東直播間。 羅永浩在京東平台的首次直播令人印象深刻，總收入超過1.5億元，累計訪問量超過1700萬。

▲照片：交友

不過，羅永浩正逐漸遠離直播產業，他主要的交友戰場是抖音和淘寶。 618之後，交友京東直播間的熱度逐漸消退。 官方數據顯示，2023年底舉行的交友京東直播最近一次直播，觀看次數僅193.9萬次。

無獨有偶，2023年雙十一期間，京東的買賣活動也因挑戰李佳琦而突然火爆。 京東透露，截至11月11日晚上11點59分，京東直播交易直播累計觀看人數突破3.2億。

但由於缺乏核心主播保護，雙11熱潮過後，京東的交易流量也大幅下降。 目前，部分直播觀看量已與交位朋友京東持平。 直播間.com. 在此背景下，劉強東以AI數位人形式直播“東哥採銷”，真心希望能夠介紹和介紹京東採銷品牌.com。 直播中，「東哥採銷」多次肯定京東的採銷活動具有「便宜」、「供應鏈專業」、「服務好」等優勢。

劉強東之所以沒有親自前往京東交易大廳，一方面是因為「明州事件」的陰影依然存在，另一方面也可能是因為京東。 com意識到自己對電子商務行業的興趣，這個行業巨頭眾多，我們很難取得一些成就，希望利用新興的AI技術找到新的脫穎而出的方式。

▲ 圖片來源：京東

財報顯示，2023年，京東燕西數位員工將在超過4,000個品牌直播間帶貨，推動直播節目免費時段轉換率提升30%以上。 使用京小智智能客服的商家數量已突破36萬家，中小商家數量較去年同期成長102%。 從這個角度來看，京東似乎希望透過「AI+購銷」的方式服務盡可能多的商家，有效實現規模化交易，從而擴大直播電商業務的影響力。

然而，這並不意味著京東的「AI+購物和銷售」直播策略一定會成功。 從《東哥採購行銷》首播來看，AI主播遇到了表情僵硬、嘴巴動作機械、互動少等問題。

你看，現在消費者之所以選擇直播購物，不只是為了追求實惠的價格，很大程度上是因為他們在乎主播。 北京市消費者協會對5,400餘名消費者的調查結果顯示，44.56%的受訪者因其良好的展示效果而選擇電視直播購物，21、05%的受訪者聽從了主持人的購物建議。

從這個角度來看，如果沒有劉強東的人氣做保障，「董購銷」的直播上線能否取得如此出色的成績，還是個未知數。

整體而言，先前專注電商的京東正面臨業績放緩的挑戰，而直播電商是當前電商行業為數不多的重磅新聞的商業模式之一。 ，確實有必要積極加強相關業務活動，開拓成長空間。

然而，京東直播最大的問題是，雖然它不缺乏即時關注，但它也未能培養出高度參與的影響者和消費者。

在此背景下，劉強東以AI數位人「東哥採購行銷」的形式進行直播，試圖透過「AI+採購行銷」的直播策略有效吸引觀眾。 如何提高AI錨定精度？ 真實性也是需要面對的重大挑戰。 （張迪）

#劉強東克隆人親自打破局面